年商100億円ブランドの自社サイトより、
ハムスター専門店のほうが検索で勝っている

「自社サイトが最終形」——半分だけ正しい

ECの世界では、もう誰もこの考えに反対しない。理屈は固い。Amazonは手数料・FBA・広告費で利益の30〜50%を持っていく。購入者はAmazonの顧客であって、あなたの顧客ではない——だからリピートのたびに広告費を払い直すことになる。そして規約変更ひとつで、年商規模の店舗が一夜にして消えることもある。だから成長したセラーは、顧客とブランドを取り戻すために自社サイトへ移る。成熟したセラーなら誰もが通る道だ。

落とし穴はここにある。この助言を口にするのは、すでに対岸へ渡り終えた人たちだ。語られないのは、はるかに多くの「サイトを立ち上げ、公開ボタンを押し、そして誰も来ない無人のショールームをただ眺めることになった」セラーたちの存在だ。

原因は、自社サイトとは何かという静かな誤解にある。Amazonでは、集客はプラットフォームが運んでくれる。商品ページとPPC広告を整えれば、買い手が現れる。だが自社サイトには最初から集客がまったくない。サイトを作るのは第一歩にすぎない。本当の問題はその次にある——広いインターネットの海で、人はどうやってあなたを見つけるのか？ 答えはGoogleの自然検索とコンテンツだ。そしてそれこそ、Amazonセラーが一度も鍛えたことのない筋肉なのだ。

2つの実在ブランド、2つの静かな自社サイト

理屈はここまで。私たちは小動物（ハムスター）分野で、誰もが避けて通れない2つのブランドを選んだ——Niteangel と BUCATSTATE。どちらもカテゴリの有力ブランドで、資金も潤沢、日本・米国・英国・独・仏・西のAmazonで販売し、自社サイトも運営している。私たちは製品を評価するつもりはない——製品は本当に良い。問うのはただ一点：毎月、何人がGoogle経由でこのブランドの自社サイトに辿り着いているのか？

数字を見てほしい。カテゴリの有力ブランドである BUCATSTATE が自社サイトに集めている自然検索流入は、月にわずか 約200。分野の高級定番である Niteangel でも 約800——ましではあるが、これも静かに下降している。

そして目を引くのが3本目のバーだ。これはハムスターケージを専門に扱う、一通販店のサイトだ。世界的なブランドではない。サイトの権威スコアも30と、決して高くない。それでも月に 2,629 の自然検索流入を集めている——BUCATSTATE の 約13倍、2ブランドを合わせた数字すら上回る。

自然検索で勝つのは「ブランド」ではなく「コンテンツ」

Amazonセラーには、根深い思い込みがある。「自分の競合は、同じ商品を売る他のブランドだ」と。Amazonの棚の上では、それは正しい。だがGoogleの上では、その思い込みのせいで、理由もわからないまま負けることになる。

「ハムスター ケージ」の検索1ページ目で、実際に流入を得ているプレイヤーを並べてみよう：

この表が語っていることを、はっきり見てほしい。この分野の流入は3種類のプレイヤーに分かれている——専門通販店、大手モール、そして「おすすめランキング」や選び方を解説する比較メディアだ。とりわけ目を引くのは、サイト権威がわずか9のペット情報メディアが、1本の記事で486の流入を得ていること。製品を作る2つのブランドは、この戦場に存在すらしていない。

日本の消費者は、買う前に必ず「おすすめ」「選び方」「比較」を検索する。
その問いに答えた者が、購入の決定を先に押さえてしまう。 — TMETE グロースラボ

奪われているのは、消費者が「買う前」に検索する言葉

権威9のメディアや専門店が、具体的にどの検索語で流入を得ているのかを、さらに掘り下げた。出てきたのは、ブランドが本来持っているべきだったのに、みすみす手放したキーワードの一覧だった。しかも日本では、これらの語の競合難易度が信じられないほど低い：

ここに、この報告で最も直感に反する事実がある。中核語「ハムスター ケージ」は月間 6,500 回検索され、難易度は 0——日本のこの分野で、ほぼ門戸開放の状態だ。専門通販店やメディアは、この開いた扉を通り抜けただけだ。

しかもこれは偶然ではない。上位を取っている語はそのほとんどが情報型だ——「飼育」「床材」「砂浴び」「回し車」「おすすめ」。これらは消費者がお金を払う前に検索する問いだ。とりわけ日本の消費者は、購入前に「おすすめ」「ランキング」「選び方」を入念に調べる習慣が強い。その問いに先に答えた者が、消費者が財布を開く前に決定を押さえてしまう。専門店とメディアは、コンテンツによって、購買ファネルの最上流——最も価値のある流入を、ブランドから横取りしているのだ。

問題は製品ではない。「見つけてもらえるか」だ

データの点を結ぶと、明快な診断が浮かび上がる。この2ブランド——そしてAmazonから自社サイトへ移る大多数のセラー——が直面しているのは、製品の問題でも、予算の問題でもない。もっと根本的で、ごまかしの効かない欠落だ：

自然検索への扉は、ずっと開いていた。敷居は、一専門店やメディアが通り抜けられるほど低い。だがブランドは——コンテンツと自然検索の能力を欠いているために——その扉の外に立っている。製品とAmazonの壁の中にすべてを注ぎ込み、自社サイトがまったく別のルールで動いていることに気づかないまま。

朗報は、同じデータの中にある。日本のこの分野はキーワード難易度が軒並み低い（多くが難易度0）。つまりこの流入は、取り戻せる。多額の広告費を燃やす必要も、何年もかけてドメインを育てる必要もない。必要なのは、自社サイトのために設計された——GoogleとAI検索が実際にどう判断するかに合わせた——キーワード戦略と、それを実行するコンテンツ構造だ。

その戦略が具体的にどんなものか——どの語から取りに行くか、コンテンツをどう構成するか、商品ページと記事ページの役割をどう分けるか、専門店やメディアから一語ずつ流入を取り戻すにはどうするか——それは、また別の話だ。そして、それこそ私たちが毎日クライアントのために行っていることだ。